マーク・ジェフリー『データ・ドリブン・マーケティング』、読了

たらたらと暇なときに読み続けていた『データ・ドリブン・マーケティング』をやっと読み終えた。

少し分厚目の本だったが、とても丁寧でかつ無駄がなく、事例も豊富で分かりやすく、内容もきちんと網羅されており、大変勉強になった。

会社の本棚から勝手に持ってかえった本だったので、また会社に戻さなければならない。それが惜しい。手元においておいて、必要なときにすぐに読み返せるようにしておくべき1冊である。

そうはいっても返さなければならないので、ここに代わりに簡単にまとめておくことにする。

データ・ドリブン・マーケティングの目的
（マーケティング・ポートフォリオの5つの重要な分野）

1. ブランディング
• ①ブランド認知率 により測定
2. カスタマー・エクイティ
• 優良顧客への特別オファー、特別イベントの提供、ポイントカード等
• ③解約率、④顧客満足度（CSAT）、⑩顧客生涯価値（LTV） により測定
3. 需要喚起
• ⑥利益、⑦正味現在価値（NPV)、⑧内部収益率（IRR）、⑨投資回収期間、⑪クリック単価（CPC）、⑫トランザクションコンバージョン率（TCR）、⑬広告費用対効果（ROAS） により測定
4. 市場形成
• ①ブランド認知率、②試乗（お試し）、⑮口コミ増幅係数（WOM） により測定
5. ITインフラと組織能力
• データウェアハウスや解析ツール、マーケティング・リソース・マネジメント等へのITインフラの投資
• 営業およびマーケティングチームのスキル向上のためのトレーニング

データ・ドリブン・マーケティングの重要指標15
（マーケティング投資を適切に評価し、またマーケティングそのものを成功させるために、最低限必須の指標）

• ①ブランド認知率
• 商品やサービスを想起させることができるかどうか。インターネットを使用したアンケート等で比較的容易に大規模に測定可能。
• 競合との比較や購買意欲の同時測定も有効。
• ②試乗（お試し）
• 購入前に顧客に試してもらうことで、購買に大きく寄与することができる。そもそも、お試ししようと思ってもらえることが大事だし、難しい。
• 「購入数÷試乗数」として、試乗コンバージョン率を測定することも可能。
• ③解約（離反）率
• 特定の業界において、業績に直結する重要な指標。逆に解約率を測定しウォッチできていない企業は、自社の“顧客”のことを理解できていないに等しい。
• ④顧客満足度（CSAT、Customer Satisfaction）
• NPS（ネットプロモータースコア）に代表される。
• 将来の売上高の先行指標。1回のCSATの計測で議論するのではなく、CSATが上昇傾向にあるか、下落傾向にあるか、管理しなければならない。
• ⑤オファー応諾率
• オファーを受け入れる顧客の比率。
• オファー応諾率を把握できていれば、顧客獲得単価を「オファー送付単価÷オファー応諾率」として算出可能。また、顧客獲得単価を下げるためにはオファー応諾率を上げれば良い。
• ⑥利益
• 必須財務系マーケティング指標
• 利益＝売上高−費用
• ⑦正味現在価値（NPV、Net Present Value）
• 正味現在価値がプラスならば投資を実行し、マイナスならば否決する。
• NPVがプラスのマーケティング施策は、それが株価を上昇させることになる。NPVがマイナスであれば株価を下落させることになり、実施してはいけない。
• ⑧内部収益率（IRR、Internal Rate of Return）
• キャンペーンや施策を実施する場合の投資利回り（複利）。
• NPVが0になるような割引率がIRR。
• ⑨投資回収期間
• ROMI（マーケティング投資収益率）は⑦NPV、⑧IRR、そして⑨投資回収期間の3つの指標で見る必要がある。これらを使ってシミュレーションやシナリオテスト、感度分析を行おう。
• ⑩顧客生涯価値（LTV、Lifetime Value）
• 顧客の正味現在価値。NPVとは違い、顧客の継続率（1−③解約率）も含まれている。
• すべての顧客は等しく重要、ではない。重要性の高い顧客を適切に重要視し顧客収益性を高めるために、顧客の重要性をLTVで計測しよう。
• ⑪クリック単価（CPC）
• Google最大のイノベーション。
• ⑫トランザクションコンバージョン率（TCR）
• 広告をクリックしてウェブサイトに遷移したユーザーが商品を購入した割合。
• インターネット広告においてもオファー応諾率（クリック率×TCR）と計算することが可能。
• ⑬広告費用対効果（ROAS）
• 広告費用対効果＝収益÷費用
• ⑭直帰率
• 滞在ｎ秒未満で離脱してしまうユーザーの割合
• チャネルごとの直帰率を計測することも、例えばそれぞれごとにURLを準備する等すれば、難しくない。
• 多くのECサイトにとっては、平均ページビューや滞在時間は役に立たない。直帰率を見よう。
• ⑮口コミ増幅係数（WOM、Word of Mouth）
• （ダイレクトクリックの数＋友人へのシェアから発生したクリックの数）÷ダイレクトクリックの数
• ④顧客満足度を計測する際の「友人や同僚に勧めたいと思いますか？」に関連する指標。バズリを測定する。

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リーディングリスト（2021年）_20211130

読み終わった本

• テッド・チャン『息吹』
• 楠木建『ストーリーとしての競争戦略』
• ジョアン・マグレッタ『マイケル・ポーターの競争戦略〔エッセンシャル版〕』
• デイビッド・ローワン『DISRUPTORS 反逆の戦略者』
• カール・B・フレイ『テクノロジーの世界経済史　ビル・ゲイツのパラドックス』
• 加藤雅則『両利きの組織をつくる』
• マーク・ジェフリー『データ・ドリブン・マーケティング』
• 山口雄大『この1冊ですべてわかる 需要予測の基本』
• 石川和幸『この1冊ですべてわかる 在庫マネジメントの基本』
• 梅谷俊治『しっかり学ぶ数理最適化 モデルからアルゴリズムまで』
• Judea Pearl『入門 統計的因果推論』
• 岩崎学『統計的因果推論 (統計解析スタンダード)』
• 安井翔太『効果検証入門』
• 榎本幹郎『音楽が未来を連れてくる』
• 森川潤『グリーン・ジャイアント　脱炭素ビジネスが世界経済を動かす』
• 藤田聡『眠れなくなるほど面白い たんぱく質の話』
• 別所栄吾『「お前の言うことはわけがわからん！」と言わせないロジカルな話し方超入門』
• 石野雄一『実況！ビジネス力養成講義 ファイナンス』
• 尾原和啓『プロセスエコノミー　あなたの物語が価値になる』
• 『徹底攻略 ディープラーニングG検定 ジェネラリスト問題集』
• 『応用情報技術者合格教本』

読んでいる本・読もうとしている本

• ダン・アリエリー『予想どおりに不合理』
• マルク・レビンソン『The BOX コンテナ物語』
• リード・ヘイスティングス『NO RULES 世界一「自由」な会社、NETFLIX』
• 斎藤康毅『ゼロから作るDeep Learning ―Pythonで学ぶディープラーニングの理論と実装』
• 江崎貴裕『分析者のためのデータ解釈学入門 データの本質をとらえる技術』
• AI/Data Science実務選書『AIソフトウェアのテスト――答のない答え合わせ [4つの手法]』